Patagonia, un modèle d’affaires durable et circulaire

Quand Yves Chouinard, avide alpiniste, a décidé de rendre l’escalade plus ‘propre’ en 1973 en remplaçant les pitons qui laissaient des trous dans la roche, par des pitons réutilisables, il venait de créer l’embryon d’un modèle d’affaires innovateur et à contrecourant.

Patagonia, fabricant de produits de plein air emblématique, a intégré la durabilité dans son ADN. L’entreprise propose des vêtements et équipements techniques éco-conçus, pour les sports dits silencieux : l’escalade, le ski, le snowboard, le surf, la pêche à la mouche, le paddle et le trail running, qui n’utilisent que du coton biologique ou des chlorofibres (matières recyclées).

Patagonia est aujourd’hui reconnue pour avoir redéfini l’industrie textile polluante en ayant refusé de jouer selon les normes économiques établies. Le modèle d’affaires de Yves Chouinard prouve qu’il est possible de créer une entreprise circulaire et durable, tout en étant rentable et compétitive, en remettant en question chaque notion de ce qui définit le succès économique. L’énoncé de mission ‘’ Nous sommes en affaires pour sauver la planète ‘’ se manifeste par des actions et stratégies cohérentes et non pas de vœux pieux.  

PROPOSITION DE VALEUR

Le premier aspect de la proposition de valeur de Patagonia est d’offrir des vêtements et des équipements d’extérieur de style intemporel et de haute qualité, provenant de sources responsables, et approuvées par des professionnels de l’alpinisme à des prix moyens à élevés. Les produits proposés sont fonctionnels, multifonctionnels, durables, bien ajustés, simples, faciles d’entretien (c’est-à-dire facile à réparer), authentiques et soigneusement testé.

L’autre aspect de la proposition de valeur est d’effectuer la réparation et recyclage de vêtements endommagés. L’entreprise reçoit des boîtes des grossistes et directement des clients qui font don de vieux vêtements pour deuxième utilisation (c’est-à-dire en les donnant à une association caritative locale) ou pour recycler les matériaux.

SEGMENTS DE CLIENTS

Ses principaux segments de marchés sont les amateurs de sports de plein air et un large bassin de consommateurs de luxe qui sont soucieux de l’environnement, mais recherchant des produits hauts de gamme et durables.

RELATION CLIENT

Patagonia a trouvé un écho auprès du type de consommateurs partageant des valeurs liées à l’écoresponsabilité, en instaurant un lien de confiance auprès de ces clients.  Par des mécanismes relationnels facilitant des actions conjointes, allant au-delà de la simple vente de produits ; par l’anti-consumérisme, à travers la plateforme Worn and Wear, les clients ont la possibilité de retourner leurs produits usagés pour réparation ou recyclage ; par la transparence, en donnant accès à de l’information sur leurs processus, leurs fournisseurs, etc ; par l’activisme, en permettant aux clients de faire un don à un groupe par le biais de Patagonia Action Works pour soutenir une cause environnementale qui les tient à cœur.

CANAUX 

Afin de rejoindre les clients, Patagonia mise sur les détaillants, les distributeurs, le e-commerce via le site web /et la plateforme d’échange et de revente »Worn & Wear» pour la réparation et le recyclage. Le blogue »The cleanest line» permet de promouvoir leurs activités et leurs valeurs.

  PARTENAIRES CLÉS

Patagonia choisit des partenaires qui démontrent des pratiques de fabrication d’approvisionnement éthiques, le respect des normes strictes de protection de l’environnement dans sa chaine de valeur, par des associations à des accréditations tierces telles que la Fair Trade Association, pour garantir que les ouvriers reçoivent un salaire équitable pour leur travail.

D’autres types de collaboration, avec Samsung par exemple, pour éliminer les microplastiques de nos cours d’eau ou avec Infinited Fiber Company , qui fournit Infinna™, une fibre textile régénérée unique et de qualité supérieure créée  à partir de déchets textiles, ces partenariats lui permettent ainsi d’innover et d’assurer que les produits sont véritablement circulaires.

ACTIVITÉS CLÉS

Patagonia conçoit, fabrique, distribue et vend des vêtements de plein air tout en minimisant son empreinte énergétique et ses émissions, et en s’efforçant également de réduire sa consommation d’eau et ses déchets. Les produits sont fabriqués à partir de matériaux organiques et recyclés et n’envoient pas de produit à la décharge – l’entreprise reprend et conserve les matériaux jusqu’à ce qu’ils puissent être intégrés à de futurs matériaux.

La conception des produits est basée sur la multifonctionnalité, la durabilité, l’adéquation à l’utilisateur final ainsi que sa réparabilité et sa facilité d’entretien. De plus, en établissant une limite sur la quantité de produits fabriqués l’entreprise est passée d’une production basée sur la demande à une production qui influence réellement la demande.

Leur plus grand défi est d’expliquer à leurs partenaires qu’ils ne peuvent plus acheter ce qu’ils aiment. Pour eux, être une entreprise responsable signifie contrôler et choisir ce qu’ils veulent produire et comment.

RESSOURCES CLÉS

La force de la bannière par son impact sur l’écologie constitue une ressource clé primordiale en plus des diverses plateformes d’action environnementales.

STRUCTURE DE COÛTS

Pour supporter ses activités et assurer des normes de durabilité élevées, Patagonia assume des coûts plus élevés que les autres modèles de l’industrie. Par exemple, le coton biologique est plus coûteux et l’achat de la fibre recyclée coûte généralement 20 à 30 % de plus que la fibre vierge.

Les coûts pour supporter cette infrastructure, les équipements et leur entretien impactent également la structure de coûts en plus des frais d’expédition des anciens vêtements, qui dépendent de la distance, du mode de transport et du coût du carburant.

Également, il ne faut pas minimiser les coûts pour rendre la chaîne d’approvisionnement plus respectueuse de l’environnement, en efforts d’éducation sur les pratiques durables auprès des fournisseurs et du grand public. Et les coûts pour être cohérent avec ses valeurs en faisant passer les magasins, leurs bureaux régionaux et mondiaux et leur siège social aux énergies renouvelables…  D’ici 2025, l’objectif est de tendre vers des matières premières 100 % renouvelables et recyclées et à augmenter le nombre de produits cousus certifiés équitables sur l’ensemble de la gamme.

FLUX DE REVENUS

Bien que le modèle d’affaires de Patagonia soit basé sur faire de l’argent en fabriquant et en vendant des vêtements aux consommateurs dans un but lucratif, ils offrent des produits abordables, mais dont les prix reflètent les coûts plus élevés reliés aux soucis de l’environnement

Depuis 1985, Patagonia consacre 1% de ses ventes à la préservation et à la restauration de l’environnement naturel à l’organisme 1% for the Planet. https://www.patagonia.com/one-percent-for-the-planet.html

Le modèle d’affaires de Patagonia plaide pour des politiques et investit dans des projets qui résoudront lentement et potentiellement la crise climatique en développant davantage d’énergie éolienne et solaire, en promouvant des pratiques agricoles responsables telles que l’agriculture biologique régénérative et le pâturage régénératif et en s’efforçant de protéger et de restaurer la terre et l’eau, car les forêts et les océans sont d’importants puits de carbone.

Yvon Chouinard a déclaré : «Le meilleur effort que nous puissions faire pour ne causer aucun dommage inutile est de fabriquer des produits de la meilleure qualité, durables, fonctionnels, beaux et simples.»